« Demandez », ne « dites » pas : utiliser des questions puissantes pour gagner de nouveaux clients

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Par Andrew Sobel et Olivier Jacob

Vous arrive-t-il de vous rendre à une réunion client importante et de vous sentir obligé de dire exactement ce qu’il faut ? Si la rencontre est avec un prospect, vous pouvez également être convaincu que plus vous décrivez votre expertise de manière convaincante et répondez à ses questions, plus il sera impressionné.

En fait, ce que nous demandons est souvent plus important que ce que nous disons. Le PDG d’une entreprise de 12 milliards de dollars l’a bien résumé lorsqu’il m’a dit: «Lorsque quelqu’un entre dans mon bureau et essaie de me commercialiser ou de vendre quelque chose, je peux toujours dire à quel point il est expérimenté par la qualité des questions qu’il pose .” J’ai entendu le même message de la part de centaines de cadres supérieurs : les personnes qui les impressionnent vraiment sont celles qui posent les questions les plus stimulantes.

Il a été dit qu’il n’y a pas de « solution miracle » dans les affaires, pas de technique unique et magique qui accélérera considérablement votre succès. C’est peut-être vrai, mais la capacité de poser de bonnes questions s’en rapproche.

Une bonne question pertinente vous aide à découvrir les besoins les plus urgents d’un prospect. Il coupe à travers le bruit et va droit au cœur du problème. Il révèle des objectifs et des aspirations de niveau supérieur. Cela aide à recadrer le problème et ouvre la voie à votre solution. Cela créé de l’enthousiasme et de l’intérêt. Et cela montre, de la manière la plus convaincante possible, que vous êtes réfléchi et intelligent. En bref, les bonnes questions sont un outil clé pour créer des clients pour la vie. Elles vous rendront beaucoup plus efficace avec les clients, qu’il s’agisse de la première ou de la 100e rencontre.   

Examinons de plus près comment vous pouvez améliorer votre capacité à utiliser des questions réfléchies dans la toute première étape du développement client, lorsque vous essayez de convaincre un prospect.

Il existe de nombreux types de questions que vous pouvez utiliser dans le processus de vente. J’aime me concentrer sur deux questions en particulier : les questions qui renforcent la crédibilité et les questions qui dévoilent l’agenda du client.

Construisez votre propre crédibilité

Lorsque vous rencontrez un client potentiel pour la première fois, vous devez établir votre crédibilité et comprendre ses objectifs et ses besoins sous-jacents. Notre tendance naturelle est de le faire en racontant et en décrivant notre entreprise, nos services et le caractère unique de ce que nous faisons. Nous essayons de leur faire croire à quel point nous sommes formidables. Mais ces efforts échouent. Se « dire » excessif apparaît comme vantard et commercial. De plus, lorsque nous posons des questions, il s’agit souvent de clichés galvaudés comme « Qu’est-ce qui vous empêche de dormir la nuit ? ou des questions directes comme « Quelles sont vos trois principales priorités ? » Le plus souvent, ces questions, pour diverses raisons, agacent les gens.

La meilleure façon de renforcer la confiance en vos compétences est de poser des questions de crédibilité. Ce sont des questions qui démontrent implicitement votre expérience tout en encourageant le client à parler de ses problèmes. C’est de cela que parlait le PDG.

Cela nécessite une bonne recherche initiale et une bonne planification pour développer des questions solides qui renforcent la crédibilité. Vos questions varieront en fonction de votre client et de votre secteur d’activité, mais elles devraient ressembler à celles-ci :

  • « Lorsque je regarde mes autres clients dans l’industrie, ils essaient tous de convertir les coûts fixes en coûts variables. Certains se concentrent sur une solution technologique, d’autres rationalisent leurs processus métier et quelques-uns intègrent les deux approches. Comment caractériseriez-vous vos propres efforts ? »
  • « Comment réagissez-vous aux nouvelles exigences de déclaration [c’est-à-dire à une tendance ou à une nouvelle réglementation] ? Plusieurs de mes plus gros clients ont adopté une attitude attentiste, mais d’autres mènent déjà des évaluations approfondies… »
  • « Le discours de votre PDG à la conférence de l’industrie du mois dernier a certainement mis en évidence vos aspirations de croissance internationale… comment cela va-t-il affecter vos efforts d’acquisition et de développement de talents ? »

En bref, une question renforçant la crédibilité explore les problèmes du client tout en démontrant implicitement vos connaissances, votre expérience et votre préparation à la réunion. La formule de base consiste à énoncer une observation ou un point de vue (« Nous constatons que… ») puis de le remettre au client (« Comment réagissez-vous à cela ? Quelle approche adoptez-vous à ce sujet ? »).

Comprendre le véritable agenda du client

Un deuxième objectif essentiel avec un prospect est de comprendre ses problèmes. J’aime appeler cela leur ordre du jour. Chaque dirigeant a un programme de trois à cinq objectifs, besoins ou priorités critiques pour l’entreprise. Ils ont également un agenda de priorités personnelles. Votre travail consiste à explorer, comprendre et ajouter de la valeur à cet agenda. Une fois, j’ai demandé à l’un de mes propres clients, qui était le faiseur de pluie le plus prospère de son entreprise et quel était son secret. « Andrew, m’a-t-il dit, dans la poche de ma chemise, j’ai une feuille de papier pliée. Dessus il y a les noms de tous mes clients clés. À côté de chaque nom, j’ai écrit les objectifs les plus importants de ce dirigeant. Mon travail dans la vie est de les aider à atteindre ces objectifs. »

N’oubliez pas que lorsque vous pouvez vous connecter à un objectif de niveau supérieur et le soutenir, vous vous rapprochez d’un conseiller de confiance. Lorsque vous vous concentrez uniquement sur des besoins tactiques, vous risquez de devenir simplement un expert à louer, une marchandise négociable.

En fonction de vos connaissances sur le client et de votre audace, vous pouvez poser de nombreux types de questions relatives à l’agenda. L’une des plus directes est : « Comment serez-vous évalué à la fin de l’année par votre direction ? Quelles mesures seront utilisées ? » La réponse à cette question révélera très rapidement l’agenda de votre client. Cela précisera ce sur quoi ils se concentrent le plus.

Un deuxième type de question révélatrice de l’agenda se concentre sur le pourquoi. Les clients précisent souvent un service ou une intervention en particulier : « Nous avons besoin d’un programme de formation » ou « Nous avons besoin de coaching ». Quand ils le font, vous devez demander « Pourquoi ? » – « Pourquoi voulez-vous faire cela ? » ou, « Pourquoi avez-vous décidé cela? » Si vous demandez cela, même quatre ou cinq fois, vous vous connecterez au besoin ou à l’objectif sous-jacent. En élargissant la conversation, vous élargirez l’engagement potentiel.

Voici quelques questions supplémentaires et illustratives sur l’établissement de l’agenda que vous pouvez adapter et utiliser pour vos propres de clients. Vous ne les poserez peut-être pas immédiatement lors d’une première réunion, mais vous pourriez les poser au cours de plusieurs réunions au fur et à mesure que vous approfondissez la conversation sur leur entreprise et pourquoi ils vous parlent :

  • « Je connais votre nouvelle stratégie d’entreprise en trois points… Je me demande quel impact cela aura sur les priorités de votre service ? »
  • « Quelles sont les priorités sur lesquelles vous allez consacrer personnellement votre temps cette année ? »
  • « D’où proviendra votre future croissance ? »
  • « Comment allez-vous décider si vous devez ou non… (prendre une décision importante) »
  • « Quelles capacités organisationnelles ou opérationnelles devez-vous renforcer pour soutenir votre future stratégie ? »
  • « Vous avez considérablement réduit les coûts. D’où pensez-vous que les améliorations futures des performances proviendront ? »
  • « Si vous disposiez de ressources supplémentaires, dans quelles opportunités ou domaines les investiriez-vous ? »
  • « Afin de réaliser vos aspirations, y a-t-il quelque chose que vous devez arrêter de faire ou freiner petit à petit ? »
  • « Qui ou quoi pourrait être un perturbateur dans votre entreprise ? »
  • « Quand vous pensez à l’avenir de votre entreprise, qu’est-ce qui vous enthousiasme le plus ? Qu’est-ce qui vous préoccupe le plus ? »

N’oubliez pas que l’un des principaux moyens d’ajouter de la valeur lors d’une première réunion est de susciter la réflexion et d’aider votre prospect à penser différemment à ses problèmes. Les bonnes questions sont un excellent moyen de le faire.


À propos des auteurs

Andrew Sobel est la principale autorité sur les stratégies et les compétences nécessaires pour développer des clients pour la vie. Il est l’auteur le plus publié au monde sur ce sujet ayant écrit huit livres à succès sur les relations clients, dont les best-sellers internationaux Clients pour la vie et Questions de pouvoir. Plus de 100 entreprises de premier plan, telles que PwC, Citibank, UBS, Booz Allen Hamilton, Cognizant, Deloitte et bien d’autres se sont basées sur son livre Clients pour la vie pour développer compétences de conseiller de confiance et augmenter les revenus de leurs clients.

Olivier Jacob a des dizaines d’années d’expertise en tant que coaching, formation, et animation de conférences sur les thèmes du management et de la vente. Auteur du livre « Faites grandir votre business » et passionné par l’efficacité personnelle, la stratégie, le commercial, l’engagement et les nouvelles technologies, il a créé Inéa Conseil en 2008 pour aider les entreprises à vendre plus et mieux, et les managers à mieux mobiliser leurs collaborateurs.

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Nb de pages : 188
Auteur : Olivier Jacob
Préface : Bertrand Dumazy