Par Andrew Sobel et Olivier Jacob
Combien de vos clients pensent que vous êtes essentiel à leur croissance et à leur bénéfices? Combien d’entre eux, en revanche, vous considèrent comme un coût à gérer avec soin ? La différence est énorme. Lorsque les clients voient que vous contribuez à leur croissance et à leurs profits, ils ne peuvent pas se passer de vous. Mais lorsqu’ils vous considèrent comme un coût – une marchandise – ils essaieront de minimiser vos frais et les réduiront chaque fois que cela leur conviendra.
Cette distinction touche au cœur du défi de développer des partenariats durables et de confiance avec des clients, de fidéliser des clients pour la vie. Peut-être jamais auparavant n’y a-t-il eu autant de pressions sur la capacité des entreprises à acquérir et à conserver des clients.
Examinons ces forces, puis voyons un ensemble de stratégies conçues pour les combattre et augmenter constamment les revenus de vos clients chaque année.
Six tendances ayant un impact sur vos relations clients
Il n’y a pas moins de six tendances majeures qui rendent plus difficile que jamais l’établissement de relations client mutuellement bénéfiques :
1. Demandes de plus de valeur.
Les clients veulent plus de valeur dans leurs relations. Leurs propres clients et actionnaires leur demandent de faire plus avec moins, et cette pression vous est transmise.
2. Raffinement et transparence.
Les cadres clients sont plus sophistiqués que jamais. Ils en savent généralement plus sur leur propre entreprise que vous et, dans de nombreux cas, ils en savent également beaucoup sur votre entreprise. Les informations sur vous et vos concurrents sont généralement largement disponibles.
3. Approvisionnement.
Pour obtenir un meilleur rapport qualité-prix, de nombreuses entreprises utilisent des processus d’approvisionnement pour acheter des services haut de gamme. Vous êtes maintenant dans le même bateau que la personne qui vend du papier à photocopier ou de la tôle.
4. Accès à l’exécutif limité.
Les dirigeants manquent de temps. Ils pourraient remplir leur journée trois fois avec des gens qui veulent les voir. Donc, le simple fait d’avoir accès et avoir du temps avec eux pour pouvoir construire une relation est très difficile.
5. Expansion concurrentielle.
Tout le monde a ciblé les mêmes segments de marché attractifs, augmentant considérablement la concurrence. Les entreprises qui n’étaient autrefois confrontées qu’à deux ou trois concurrents majeurs se retrouvent aujourd’hui confrontées à une demi-douzaine ou plus, dont certaines sont venues de directions tout à fait inattendues.
6. Consolidation.
Les entreprises clientes consolident considérablement leur recours à des prestataires de services et à des conseillers externes. Une grande banque est passée de 700 sociétés de formation différentes à 70. Une autre société a réduit le nombre de sociétés de conseil auxquelles elle demandait des services de 20 à quatre. En bref, si vous voulez être un fournisseur stratégique, vous devez considérablement affiner vos compétences en gestion des relations.
Pourtant, malgré ces puissantes tendances, les relations avec les clients sont plus importantes que jamais pour votre succès. Les dirigeants des clients se tournent toujours vers les fournisseurs externes et les prestataires de services qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance. Ils restent avec des partenaires qui ont prouvé leur capacité à réaliser la mission demandée. Malgré le rôle croissant des achats et le recours aux appels d’offres, les relations jouent un rôle absolument crucial dans la conquête et la fidélisation des clients.
Les relations avec les clients réinventées
En raison des tendances citées ci-dessus, les anciens modèles de développement des clients sont insuffisants. C’est pourquoi nous appelons notre approche Construire vos clients pour la vie. Il ne suffit pas de simplement peaufiner le modèle existant de développement client, vous devez le repenser. Aujourd’hui, une « relation » signifie beaucoup, beaucoup plus que d’avoir une bonne relation personnelle avec un cadre supérieur. C’est quelque chose que vous gagnez en ajoutant continuellement de la valeur et en créant un profond réservoir de confiance basé sur la qualité de la prestation et l’intégrité personnelle.
Sur base de vingt années de nos propres recherches sur les bons ingrédients des relations durables avec les clients, nous avons identifié les stratégies et les compétences qui rendent les organisations et les individus extraordinairement efficaces à chaque étape du processus de développement des clients. La bonne nouvelle est que bon nombre des changements requis impliquent des mentalités, des compétences et des meilleures pratiques qui peuvent être apprises et qui peuvent être rapidement adoptées.
Il y a deux dimensions clés qui permettent de fidéliser des clients à vie. Premièrement, il y a le rôle du professionnel individuel. Êtes-vous un expert à louer, une marchandise négociable ? Ou êtes-vous un conseiller client indispensable qui a un siège à la table ?
La deuxième dimension est la relation entreprise que vous partagez avec le client. Couvre-t-il un seul service et détient-il sa relation avec un seul cadre exécutif ? Ou couvre-t-il une large partie de l’activité et base-t-il sa une relation avec plusieurs cadres exécutifs? Lorsque ce dernier cas se produit, vous avez transcendé le rôle de n’importe quel individu et institué votre relation client.
Si vous réunissez ces deux dimensions, vous obtenez la matrice de croissance des clients, illustrée ci-dessous. Ce cadre illustre le parcours d’un expert en matières premières à un rôle de conseiller ou de partenaire de confiance auprès du client.
Développer vos clients pour la vie
Pour le premier projet ou la première transaction, vous êtes considéré comme un expert. Vous n’avez pas encore établi suffisamment de confiance pour être considéré comme faisant partie du cercle restreint du client. Le défi consiste à sortir de ce carcan assez rapidement, sinon vous resterez une marchandise. Peu importe le domaine dans lequel vous travaillez, il y a toujours d’autres « experts » (ou produits et services alternatifs) qu’un client peut embaucher pour faire le travail. Dans ce quadrant inférieur gauche, vous serez potentiellement soumis à une concurrence sur les prix et à des offres compétitives, et vous n’aurez jamais un siège à la table avec votre client où vous pourrez en apprendre – avant vos concurrents – sur leurs plans et priorités à venir.
Il est essentiel d’apporter une expertise approfondie à votre client, c’est votre ticket d’entrée. Mais au fil du temps, vous devez faire évoluer votre rôle afin d’avoir un plus grand impact et de fidéliser davantage vos clients.
Lorsque vous évoluez dans le quadrant inférieur droit du conseiller de confiance, le client vous considère comme une ressource de confiance qui connaît son entreprise mieux que quiconque et qui contribue à la réalisation des objectifs commerciaux importants. Si vous travaillez avec une entreprise qui propose une gamme assez large de solutions, vous pouvez également passer dans le quadrant supérieur droit Partenaire de confiance. Lorsque vous êtes un partenaire de confiance, vous avez établi plusieurs relations avec plusieurs personnes ce qui fait de vous un fournisseur stratégique.
Dans les deux cas, lorsque vous êtes du bon côté de la matrice, le résultat engrange plus d’affaires à fournisseur unique, une plus grande fidélité et la possibilité d’avoir un impact plus important sur le client.
D’expert à louer à conseiller client
Afin de vous déplacer vers la droite le long de l’axe X de la matrice, vous devez entourer votre expertise approfondie de compétences supplémentaires. En nous basant sur l’étude de plus de 10 000 professionnels très performants sur de nombreux marchés différents et sur des entretiens personnels avec plus de 1 000 cadres C-Suite au sujet de leurs conseillers les plus fiables, nous avons identifié un ensemble de compétences spécifiques qui vous aideront à tirer parti de votre expertise et à devenir un conseiller client de confiance. Ces compétences sont enseignées dans le cadre de notre programme d’apprentissage en ligne, Building Clients for Life.
La première étape est un changement de mentalité. La plupart des professionnels sont des experts en la matière, comme ils doivent l’être. Mais cette expertise approfondie et étroite peut devenir un obstacle majeur à l’établissement de bonnes relations avec les clients. Les experts deviennent souvent myopes et ne peuvent pas voir la forêt quand ils regardent les arbres qui la composent. Ils se concentrent sur leurs propres solutions et expertise au détriment de la construction d’une compréhension approfondie des problèmes du client. Ils creusent souvent si profondément dans leur propre spécialité qu’ils sont incapables de voir le contexte plus large de l’entreprise du client.
Le tableau ci-dessous illustre les compétences de l’expert par rapport aux capacités plus larges du conseiller.
N’oubliez pas qu’il s’agit d’un ensemble de compétences complémentaires et non de compétences complètement différentes. Le conseiller à la clientèle est également toujours un expert approfondi. La différence est qu’il ou elle a développé un panel de compétences. Ces compétences les aident à établir une relation de confiance, à placer leur expertise dans le contexte du programme le plus important pour le client, à apporter un haut sens des affaires plus large et à ajouter plus de valeur.
En utilisant les bonnes stratégies et en développant les bonnes compétences, il est possible d’améliorer considérablement la profondeur, l’étendue et la qualité de vos relations avec vos clients et, en fin de compte, la croissance des revenus. Cela nécessite des efforts constants et la volonté d’investir et d’apprendre, mais les retours en valent la peine.
À propos des auteurs
Andrew Sobel est la principale autorité sur les stratégies et les compétences nécessaires pour développer des clients pour la vie. Il est l’auteur le plus publié au monde sur ce sujet ayant écrit huit livres à succès sur les relations clients, dont les best-sellers internationaux Clients pour la vie et Questions de pouvoir. Plus de 100 entreprises de premier plan, telles que PwC, Citibank, UBS, Booz Allen Hamilton, Cognizant, Deloitte et bien d’autres se sont basées sur son livre Clients pour la vie pour développer compétences de conseiller de confiance et augmenter les revenus de leurs clients.
Olivier Jacob a des dizaines d’années d’expertise en tant que coaching, formation, et animation de conférences sur les thèmes du management et de la vente. Auteur du livre “Faites grandir votre business” et passionné par l’efficacité personnelle, la stratégie, le commercial, l’engagement et les nouvelles technologies, il a créé Inéa Conseil en 2008 pour aider les entreprises à vendre plus et mieux, et les managers à mieux mobiliser leurs collaborateurs.
